新消费时代的快消品想做成“百年品牌”是伪命题还是新命题？

但现实中，总有一些 "叛逆者" 在打破常规：元气森林凭借一瓶 "0 糖" 气泡水，在市场上红火了 8 年；喜茶从江门的一家小巷小店起步，如今门店数量已超过 4300 家，遍布全球；泡泡玛特将盲盒打造成 Z 世代的 "社交硬通货"，收获了一大批忠实粉丝。这些品牌用实际行动证明，摒弃传统经销商的 "收割模式"，快消品完全能够书写属于自己的百年品牌故事

传统模式为何难破 "百年魔咒"？

品牌创始人，这三个致命问题要先考虑下！

在传统快消品行业，不少品牌陷入了 "短视经营" 的怪圈，主要存在三大问题：

1. 渠道层层分润，品牌与用户渐行渐远

一瓶出厂价 建议5 元的饮料，经过经销商、便利店等层层加价，最终到达消费者手中时价格可能翻倍（现在便利店饮料动辄7、8块）。在这个过程中，品牌与消费者之间被中间商层层阻隔，难以直接了解用户需求。经销商更关注短期利润，对品牌长期价值的维护缺乏动力，导致品牌与用户的情感联结逐渐淡化。

2. 产品研发脱节，跟不上消费趋势变化（不少“老”板的思路问题）

某老牌方便面企业凭借 "酸菜牛肉面" 稳坐市场十年，却在年轻人对健康饮食的追求下陷入被动。当消费者开始吐槽 "泡面 = 防腐剂套餐" 时，企业才惊觉对 Z 世代的需求一无所知。传统模式下，产品研发往往依靠经验判断，缺乏对消费者真实需求的精准把握，创新滞后于市场变化。

3. 盲目扩张加盟，品控与口碑双失守

（如果对于品控，1家店一年一个投诉，那1000家店一年1000个投诉怎么处理）

曾经有奶茶品牌为追求规模效应，3 年内疯狂开出 2 万家加盟店（不少老板对加盟疯狂开店引以为荣）。然而，过快的扩张导致原料管控不严、门店运营混乱，产品质量参差不齐。最终，闭店潮接踵而至，品牌声誉一落千丈。这种以收割加盟费为目的的扩张模式，根本无法为品牌的长远发展奠定基础。

本质上，传统模式将消费者视为 "待收割的韭菜"，只注重短期利益，缺乏打造百年品牌的长远规划。

二、新消费新在哪？：三把个方法 敲响新百年之门

1. 直面用户：构建直达消费终端的沟通桥梁

元气森林从创立之初就选择绕过传统经销商，通过天猫、抖音等电商平台直接触达消费者。这种模式让品牌能够实时收集用户反馈，迅速响应市场需求：发现 00 后对甜腻饮料兴趣下降，立即推出清爽的 "青提味气泡水"，首月销量突破 500 万瓶；洞察到上班族对健康下午茶的需求，连夜研发 "低糖燃茶"，成功打入写字楼场景。去除中间商环节后，品牌真正听到了用户的声音，为品牌的长期发展奠定了坚实的用户基础。

2. 场景化营销：让产品成为社交话题的载体（让社恐打开评论区去对线）

喜茶不止是在卖茶饮，更是在打造一种社交体验。上海首店的 "芝士多肉葡萄" 凭借独特口感刷屏朋友圈，之后更是在巴黎开设 "足球主题店"，将茶饮与足球文化相结合，消费者在看球时随手拍下印有球星插画的杯身，就能成为朋友圈的热门话题。此外，喜茶还发起 "城市限定口味" 投票活动，与地域文化深度互动，比如针对西安市场推出 "油泼辣子风味脆筒"，将产品转化为具有传播力的社交货币，让品牌融入消费者的日常生活。

3. 用户共创：从 "消费者" 到 "品牌共建者" 的转变（从群众中来到群众中去）

泡泡玛特的高明之处在于将盲盒爱好者转化为品牌的 "共建伙伴"。通过开发 "葩趣"APP，搭建起潮玩爱好者的交流社区，用户可以在平台上分享收藏故事、展示改娃作品，目前社区 UGC 内容已超过 1200 万条。同时，泡泡玛特举办 "设计师大赛"，鼓励素人参与盲盒设计，优秀作品一旦量产，设计者即可获得销售额分成。这种模式让用户从单纯的消费者转变为品牌生态的重要参与者，赋予品牌源源不断的创新活力。

三、避坑指南：打造百年品牌的三大认知红线

1. 警惕流量依赖，产品品质才是核心竞争力

某网红咖啡品牌凭借低价策略和明星联名迅速走红，却因产品口感不佳被消费者诟病 "难以下咽"。当流量热潮退去，销量一落千丈。这警示我们，流量只是品牌曝光的手段，真正能留住消费者的是过硬的产品品质。百年品牌的根基，永远是对产品细节的极致追求。

2. 拒绝文化噱头，让传统价值真正融入生活

部分品牌为追赶国潮风，简单地在包装上堆砌传统文化元素，甚至贴上 "故宫联名" 标签就大幅涨价，最终被消费者斥为 "割韭菜"。反观元气森林用 "东方草本" 理念研发饮品，观夏将 "昆仑雪松" 等自然元素融入香水创作，这些品牌真正将传统文化内涵与现代生活需求相结合，才赢得了消费者的文化认同。

3. 摒弃规模崇拜，夯实基础才能行稳致远（所有成功的企业离不开基本盘！）

曾经有新茶饮品牌为抢占市场，3 年内开设 5000 家门店，却因供应链管理跟不上，导致门店出杯速度慢、产品品控不稳定，最终口碑崩塌。而喜茶用 5 年时间默默打磨供应链，自建茶园和果汁加工厂，确保了每家门店的产品品质如一。这告诉我们，品牌扩张需要稳扎稳打，只有筑牢根基，才能实现长远发展。

四、百年品牌的新定义：从 "快消" 到 "长情" 的蜕变

新消费时代的实践表明，快消品打造百年品牌的关键在于转变思维，从追求短期效益的 "快消逻辑" 转向注重长期价值的 "长情陪伴"：

深度理解用户：通过数字化工具记录用户的每一次消费偏好，像对待老朋友一样了解他们的需求变化；

专注产品打磨：不盲目跟风推出网红产品，而是像元气森林为研发一瓶无糖茶跑遍十大茶园那样，沉下心来雕琢产品；

构建情感联结：不是将用户视为流量数据，而是像泡泡玛特那样，让每个消费者都感受到品牌的理解与尊重。

可口可乐能够畅销 130 年，靠的不仅是产品本身，更是它成为了一代人的情感记忆。当品牌从 "赚快钱" 的投机者转变为 "长情陪伴" 的守护者，时间自然会赋予其百年品牌的魅力。

快消品做百年品牌，从来都不是伪命题，而是一场关于长期主义的修行。在这条路上，品牌需要放下急功近利的心态，用真心与耐心陪伴用户成长。你，准备好踏上这场漫长而有意义的旅程了吗？