 吸引“巨头”入驻已成商业地产的营销策略
 商业主题的定位往往费人思索 N本报记者 李宁 黄勇文/图 核心提示 9月，阳光国际集团的阳光国际生活街区、金辉集团的莱茵城·丁香街、南国金辉·湖畔商街、水印长天·水岸商业街、中天地产的金外滩·名店、三木集团的尚层建筑增值型临街旺铺热销……福州地产商铺进入集中放量时期。 伴随着投资商铺的不断升温，在业态日益集中的当下，上世纪90年代那种“平层单店”的经营模式显然已经无法满足如今的消费心理，如何“以铺聚商”在同类项目中发掘新的价值洼地，成了开发商亟待突围的课题。无疑，“筑巢引凤”，千方百计地吸引“巨头”的入驻或采用百货的营销策略，已为市场所共识，引领福州商业地产项目的迅速崛起，走出消费模式的“单行道”。 现象：引“凤”入巢成主流 “在上世纪90年代末以前，福州商业地产多以平层单店的形式对外出售，多以社区服务类的便利超市、美发美容、中介、诊所、药房、养生保健、便餐等为主，这样的商业形态显然无法达到笼络人心的效果”，群升国际企划部相关负责人认为，早期这类商业多由于住宅类开发商迫于规划中“配套公建”的面积要求而建，形式多以临街独立店铺为主。 在采访中，许多业内人士将以前这种“街铺”模式的店面认为是主要是迎合区域投资客群对商铺投资的需求。这样的社区店，因为投资金额相对较小，因此一度呈现旺销。虽然店面好卖，但后期经营就相对冷清，这都与开发商的定位等等有关。 随着“东扩南进西拓”大福州战略的不断推进，可以发现除了东街口、台江等老商业中心外，东区、金山、上街大学城等新区的大型商圈也日益成熟起来。鼓山新区的东方伟业、星光大道、钱隆第一街；金山新区的金山商业街；仓山的下藤步行街；大学城的艺术街、行政街、文化街、商业街和服务街……纷纷涌现，奠定了其在各自区域不可撼动的商业地位。尽管形式和内容各不相同，但是千方百计地吸引“巨头”的入驻或采用百货的开发模式，却成为共同的营销策略。 零售巨头新华都和粤菜名家潮福城正式加盟阳光国际生活街区；王府井、百盛、银泰、太平洋等多家国内百货业巨头都曾到群升国际考察；星光大道引入了苏宁电器；君临东华引进了喜盈门建材超市；东方伟业引入了沃尔玛；尚层建筑汇聚了肯德基、环宇百货……种种迹象表明，大型商圈筑巢引凤的时代已经全面来临。 剖析：平层单店难成大器 “商业地产的作用是近年才被逐渐认识并不断地加大开发。”业内人士江映辉告诉记者，商业土地的比重原来在土地开发总量中的比例很小，并明确规定在协议或者拍卖的土地中商业用地必须小于8%，而且早年的商业多以底商小店的形式存在，限制了大型商家的入驻。 因为它们的商业目标业态多以社区服务类的便利超市、美发美容、中介、诊所、药房、养生保健、便餐等为主，投资风险相对较小，多数比较适合于初次进行商业不动产投资、投资规模不大的区域性投资客群，难以形成聚合效应。一业内专家评价其：“不能自成一体，成不了‘大气候’。” “2003年左右，伴随着百货、SHOPPINGMALL大量涌现，福州市场上商业地产已经由原来的单店营销转为集体对外的营销，而且营销的手法越来越成熟。”麦田商务运营部吴经理认为，引入超级百货，可以带给人一站式的体验，吃、喝、娱、购随心所欲，没有导入百货以前，在平层店铺主宰商业主流的时候，第二层、第三层店铺难觅人踪，更别提利润了。而百货的导入，恰好把一层、二层甚至更高层紧紧地联系在一起，充分保证了旺盛的人气，从而带来了丰厚的利润。 旺销未必“旺市” 现在有些开发商认为只要引进了“巨头”，采用了百货模式就能保证商圈的旺盛，其实商圈能否旺起来，关键还是取决于人流和交通。在非核心区域引进“巨头”，在前期确实能够促进销售并带来客流，但是这样的旺盛很难持久。一位业内专家这样认为，“对于核心商圈来说，商业地产的发展还好理解一些，而目前福州一些相当大型的商业广场，定位为SHOPPINGMALL，由于其建设地都不是福州市的商业繁华地带，是独立单设的一个大面积的购物中心，今后会怎样发展，目前尚难下定论”，这位专家表示出了些许的担忧。目前在福州的一些商业地产，甚至出现了一面热一面冷的情况，沿街店面看起来都挺不错，商业繁荣，人来人往，而背街一面却出现截然不同的境况，店铺出现大量的闲置，暂且不论其定位发展，能把店铺招满就不错了。 “旺市”是商圈成功与否的一个衡量指标，它对开发商的时间和资金链提出了更高的考验。和套现型的住宅开发不同，商业地产是一种持有型的地产项目，它需要开发商持久、有效地投入，最终才能实现商圈长久、旺盛地发展。 “商业地产的成熟是一个较长的培育市场的过程，其间对资金要求特别高，开发商一旦资金吃紧，往往会选择忽悠业主，不守承诺。”一位商业地产专家告诉记者，只有信守承诺的开发商才能获得长线收益，但是往往要经受大考验。例如当人流、客流在前期阶段不理想，开发商是否能够稳住心态烦躁的商家；如果在先期效益不明显，是否能继续履行答应过业主关于免租免息的优惠承诺。这些都对开发商的资金构成了巨大的考验。 主题商业亟待破题 按国家商业网点配置标准，一个面积在1万平方米左右的大型购物广场辐射的人口规模是10万人左右，照此测算，福州目前人口近200万人，需要的购物广场在20个左右，然而目前福州仅面积在1万平方米的大卖场就已经达到了二十多个，显然已经饱和。 很显然，在这种市场背景下，如果一味地跟风，只能遭遇风起云涌的同质化竞争，但是专业主题的商场的良好市场收益却正在步步走高。 “位于五一北路的大利嘉城从一开始，业态就定位于电子市场的经营，在前期阶段以音箱为主，而后导入了光盘、电脑等相关产品，现在大利嘉城已经发展成为电子产品销售的主战场，主要得益于大利嘉城紧跟着产品的更新换代，对经营项目不断地进行调整，和市场的步伐相一致。”阳光地产营销部经理助理陈俊表示，经过7年漫长的承租后，大利嘉城2006年初才开始出售，3万/平方米左右的商铺一下子被抢完，说明投资者重视的是回报率，所以说福州商业地产的发展中，一些销旺市不旺的现象是值得思考的，也是应该寻找一些成功案例来借鉴的。 出路：主动出手占领市场 江映辉认为，目前福州市场上进行商业地产开发多以被动接受为主，大多受土地规划的限制才进行商业开发，主动寻求商业地产开发的为少数。这主要因为地产项目不同，对资本结构要求也不同，在商业地产里资本多以持有型为主，而开发住宅则以套现型为主。另外，商业运作模式也不相同，商业地产销售之后，还要负责后续的经营管理保证整个商圈的健康发展。在这种市场背景下，开发商应该主动涉及商业地产的开发和建设，由于商业地产对个性和特点的要求相对较高，特别是商业项目集中上市后，同质化竞争会更加激烈。因此，越是主动出手越有可能更早占领市场。 选准对的不“宠”大的 “规划时并不是引入了一个名牌商家就万事大吉了，要进行功能分析，这才是硬道理。”一位业内专家告诉记者。要考虑什么样的商家对其他的商家有带动作用，对总的商圈有没有起到整体的提升作用。另一方面，“巨头”入驻的条件都相当苛刻，会争取尽可能多的优惠和折扣，使得开发商的利润大幅减少，相对处于被动地位。而这些被邀请入驻的“巨头”，如果只关心自己的获利情况，则会对整个商圈的提升毫不关注也不愿出力。因此，选择“巨头”不要崇“大”、崇“牌”，要找准切实愿意合作的目标商家。 捕捉市场掌握先机 “商业地产商捕捉市场信号水平都很高。”麦田商务地产的吴经理说，尽管开发商广为撒网，力逮大牌商家，同时商家的反应和态度也会成为开发商判断规划和决策正确与否的重要参考因素。在项目的导入阶段，开发商会把诸多“巨头”列为目标客户，进而通过考虑所处区域的人流、外部环境、交通等等之后才会敲定合作的“巨头”；而另一方面，“巨头”对于准备入驻的商圈都会进行详细科学的调查，如果在平等互利的条件下选择入驻，则表明该“巨头”认为该区域有适合其行业发展的巨大潜力，如果多家行业相同的“巨头”选择弃之而不入，则要开始考虑是否规划和定位有了问题。 清晰定位规划未来 “商业地产的成熟是一段艰辛的长征历程，个性化、突出差异性的商圈才有旺盛的生命力。”一位商业地产专家告诉记者。 商圈的定位各有各的不同，有效地避免同质化竞争才能在商海中立于不败之地。新近开盘的商圈都希望在项目规划或者主力店的带动下，尽快凸显自身的特色。麦田福建商务地产部吴经理认为，“以近在咫尺的宝龙和万象城为例，表面上似乎都是采用SHOPPINGMALL模式，其实各有洞天。宝龙定位于大众化的休闲娱乐，多由小商家聚合成缤纷的大商场；而万象城多由大商家聚合而成，单店的面积要远远甚于宝龙。可以说，宝龙类似于津泰路，不同的是把缤纷的娱乐购物项目整合在一个大型建筑内部，而万象城则走的是专业化、精品化的路线。”从现实来看，他们都取得了不俗的战绩，由此可见，坚持自己的路线对于商业地产来说意义非比寻常。 “商业地产项目能卖出去不算成功，试营业成功也仅仅是成功的一半，活下来5年以上才算成功，因此，现在福州的商业地产言谁成功都为时过早，还需要时间的检验，但是福州商业地产的前景一片光明。”业内人士江映辉认为。 |
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