乐居：聚焦数字化，转动房产电商交易“飞轮”

　　近日，国内知名房产电商平台乐居（纽交所代码：LEJU）公布了截至2020年06月30日财政半年度未经审计的财务报告。

　　得益于数字化交易和智慧营销全案的推进，2020年上半年，乐居录得总收入为2.80亿美元，较去年同期基本持平；调整后归属股东的净利润达到715万美元，等同于每股收益5美分，同比大幅增长306%；平台GTV（总成交金额）更是达到了1815亿元人民币。

　　尽管财报发布后，乐居在股价走势上出现了小幅波动，然而业内人士依旧表示，随着市场对房产电商的认知日益成熟，纯粹视互联网为渠道的商业模式已无法满足现代消费需求，而以乐居为代表的交易驱动型房产电商，将凭借创新的科技力和开放的生态力，撬开自身和行业更多想象空间。

　　千亿GTV背后的“三流合一”

　　近一段时间以来，与房产电商相关的话题不断升温，除了眼下的财报季，就是贝壳找房前不久正式登陆纽交所。随着各大机构对贝壳招股书的解析，GTV作为一个更新、更科学描述房产电商交易规模的衡量单位，也被反复提及。

　　事实上，房产电商平台的主营业务收入主要是经纪服务佣金，属于撮合促成的商业模式，因此仅以佣金收入核算为平台GMV（成交总额）并不能完整反应房产交易平台体量。贝壳、乐居所提到的GTV指向的房产交易金额，很多还是线下完成的。在目前的行业数字化程度上，线下交易不能避免。GTV的统计不仅意味着平台的订单必须真实有效，也更加反应出平台的业务能力，同时也有望在头部平台的带动下成为房产服务和交易行业的通用法则。

　　根据财报内容，乐居首次披露2020上半年的GTV达到了1815亿元人民币。对此，乐居表示，房产数字化交易平台未来的目标是将是房产这一特殊商品的线下交易进一步推向线上化，形成全链路数字平台。相信将信息流、物流、资金支付流统一数字化运营是房产服务平台共同的目标。

　　从交易闭环的角度来看，市场需求是一切商业行为的动机，信息流是手段，资金流是条件，物流是“归宿”。“三流统一”达成协同，不仅可以激发更多新增需求，同时也是构成房产交易平台“新基建”的关键所在。平台实现信息流、物流和资金支付流的“三流统一”时，GTV、GMV也将实现统一。

　　从贝壳到乐居，线上交易平台纷纷提GTV，恰恰表明线下交易的模式已经向线上闭环交易模式迁移，线上数字化交易平台开始承载更为重要和主流的产业互联网使命。

　　事实上，为了更好地满足B端房企及经纪商户、C端消费客群两端的需求匹配，乐居多年来也在不断完善平台生态的建设——

　　首先是在“1+1+7”的战略，全媒体全网运营将会员服务、电商业务、智慧营销、搜索、直播、内容等产品进行了整合，为房产企业提供咨询、获客、推广等O2O服务；

　　后在“大客策略”及产业互联网的基础之上，提出升级版战略“三纵四横”，根植于新房、二手房租房、家居家装、物业社区四大领域，开展新媒体、新广告、新交易业务；

　　今年以来，乐居更是着力于科技赋能营销环节，不断更迭服务范畴和智慧交易流程，将线上认筹进一步转化成大定和成交，“订金”转“定金”实质性打造线上交易闭环。

　　疫情催化下，房产线上交易未来将拥有更大的市场空间，谁能够有效提升成交转化效率，谁将获得更多市场份额。“三流统一”逻辑下，乐居相对优势已经形成，而其不可估量的成长性和商业，潜力理应拥有更高的溢价空间和估值倍数。

　　电商业务是“基石”肩扛盈利使命

　　纵观房产电商发展史，不少盛极一时的独角兽和流量巨头折戟于此。究其原因，这些参与者几乎进入了同一个“误区”，即试图通过流量“冲开”房产电商腹地，然后向房产企业或中介机构输送流量，构建一个价格透明、信息对称的理想地。

　　然而不同于一般商品属性，房产行业是最复杂、最非标的领域之一。一方面，房屋面积、户型、装修等维度很难形成统一的市场标准，同时消费者也因收入、偏好、地域等差异存在不同的购房需求。另一方面，是线上和线下的割裂，线上始终停留在营销和获客层面，无法真正形成最终完成交易的闭环。不解决这些问题，所谓的房产电商终究是畸形的，是“伪电商”。

　　只有在真实需求的基础上，通过把两端用户同时引导到交易环节当中来，即完成交易，才能被视为“真电商”。

　　乐居“真电商”的商业逻辑即是如此。在上半年2.80亿美元的总营收中，来自于电子商务服务的营收为2.05亿美元，与去年同期2.09亿美元的数据成绩基本相当，这在疫情严重冲击线下销售的背景之下显得格外难得；来自于在线广告服务的营收为7393万美元，与去年同期的7030万美元相比增长5%；而其余部分，则来自于挂牌服务所创造的经营收入。

　　从收入结构可以看出，电子商务服务是乐居的营收“大头”，收入占比高达73.2%；其次在线广告服务，占比约为26.4%。值得一提的是，作为“基石”业务，电商服务同时也扛起了盈利的使命：报告期内，乐居的经营性利润为115万美元，同比扭亏为盈，调整后的经营性利润为829万美元，同比增长超过20倍。

　　这得益于乐居在“真电商”“打造线上交易闭环”这件事情上的持续创新和不断精进。上半年，乐居陆续推出“网上售楼处”、“直播和VR看房”、“好房线上购”、“春季房交会”、“苏宁乐居618活动”等攻势，不断完善线上营销和交易闭环，对冲线下售楼遭遇的损失。二季度业绩不仅补回了一季度疫情导致的亏空，而且实现了增长。

　　乐居CEO贺寅宇说，“在充满挑战的市场环境中，房地产开发商越来越重视和利用在线营销服务，因此我们对乐居的创新产品产生了浓厚的兴趣。”乐居方面预期，2020年下半年总收入4.8亿美元至5.0亿美元，相较2019年同期的4.12亿美元大约增长16%至21%。

　　另一方面，乐居也在积极推进下沉战略的落地，不断扩大消费群体和合作中小房地产企业数和项目数，平台在电商服务和智慧营销方面的独特优势，有助于在激烈的行业竞争中继续保持已有地位。

　　“飞轮效应”打造护城河

　　参看众多创新创业项目的成长案例，我们发现，一些垂直领域中的先发优势，如果无法在竞争对手到来之前建立深厚的“护城河”，很容易被携带更先进理念和技术的后来者所取代。

　　对于构建“护城河”，寻求快速启动飞轮效应的路径，乐居对此花费了极大的心血：对于C端消费者，平台不断完善线上工具和打通数据场景，增效流量转变为交易的过程；对于B端房产企业和经纪商户，从智慧拓客、智慧渠道、案场服务和智慧交易等方面，夯实对上、下游的服务支持。

　　从布局内容、渠道，到场景、营销，再到交易、交付，这些看似独立且分散的服务环节，在技术赋能下环环相扣、层层运转起来，推动着平台各子业务的开展。围绕最终“交易”的配置越多，乐居越能够积累起用户流量/企业数量、基础服务能力以及数据能力。

　　眼下，房产电商市场依然具有广阔增长空间，一旦飞轮启动后，凭借科技创新能力、场景开发能力和业务协同能力，乐居的商业模式就会越来越显示出优势：

　　其一，房产服务根植于刚需市场，尽管用户消费频次极为有限，但从拥有购房/改善意愿开始，便拥有了很好的连贯性，因此一站式、智能化交易服务更契合现代需求“审美”；

　　其二，乐居面向B端房产及中介机构的业务所造就的基础能力，可以共用和复用，通过不断降低边际成本改善财务构成，并完善整个房产服务电商体系的生态力；

　　其三，从线下进化到线上线下一体化是大势所趋，乐居通过与苏宁易购（SZ002024）达成全面战略合作，通过与阿里巴巴(NYSEBABA；09988.HK)共建数字化房地产线上营销平台和数字化交易全链路平台，乐居线上营销和数字化交易全链路能力将进一步打开。

　　新零售基因的注入，也让市场对乐居在新业务市场充满更多想象空间。毕竟，住房短缺时代早已落幕，如今人们对于购房的需求不再简单粗暴，新市场需求应运而生，精细化、智能化的服务体验成为“王道”。

　　比如需要更好地管理自己的住房资产，并实现增值保值等；比如高质量居住体验，优质的小区环境、物业服务、标准化清洁以及家装定制方案等等。随着房地产客户行为数据的积累，这些信息也将反哺到电商零售领域，形成流通闭环。

　　结语

　　从电商进化角度来看，中国房产电商可以分为三个层次：媒体电商、渠道电商和交易电商。相比之下，无论是内容媒体，还是渠道整合，虽然都在中间环节中对服务效率有着极大提升，但说到底距离最终的交易完成都有一段路程。

　　以乐居为代表的交易型电商也是未来房产电商的终极模型，无论是新房、还是二手房，房产电商的终极目标必须是最大限度地接近和达成交易。正因如此，不论是逐渐高涨的智慧营销和数字支付能力，还是基于下沉战略建立起来的流量基础，就目前市场对乐居的预期来看，我们认为，其市值远不止于此